Pociąg do pozwu, czyli o prawach autorskich do muzyki w reklamie. Część 2.
Muzyka w reklamie zwiększa zaangażowanie odbiorców i wywołuje cały zestaw emocji wzmacniających przekaz. Jej wykorzystanie jednak musi być zgodne z prawem, a to bywa trudniejsze niż może się wydawać!
Muzyka czyni nasz świat przyjemniejszym a reklamy bardziej przyswajalnymi. Efekty, jakie wywołuje u odbiorców, są nie do przecenienia, stąd dziś trudno wyobrazić sobie produkcję reklama bez dźwięku. Dźwięk ten jest jednak przedmiotem praw autorskich, co nakłada na nas cały zestaw obowiązków, jakie musimy spełnić, chcąc go użyć.
W poprzedniej części omówiliśmy sobie aspekty teoretyczne związane z prawami autorskimi do muzyki (a raczej szerzej – dźwięków) i jej możliwości wykorzystania w reklamie. W tej części przyjrzymy się bardziej praktycznym kwestiom związanym
z prawami autorskimi, ich przestrzeganiem oraz – egzekwowaniem.
Przypomnę tutaj tylko, że nie jestem prawnikiem, a artykuł nie jest poradą prawną
a stanowi wyłącznie moją analizę tematu. Przygotuj sobie kawusię i popcorn i zapraszam do lektury.
Nie tylko wielki świat
W poprzedniej części skupialiśmy się raczej na reklamach w telewizji czy radiu – dużych sprawach z ogromnymi budżetami. Jednak i kampanie Internetowe również mogą mieć spore budżety reklamowe, pozwalające na wykorzystanie znanych utworów. Ogromną część rynku, w której raczej znajdujemy się i my stanowią znacznie mniejsi reklamodawcy. Popularne są reklamy z wykorzystaniem konkretnych systemów reklamowych, np., Meta Ads, czy Google Ads. Wykorzystanie muzyki nie zawsze jest konieczne, ale w przypadku reklamy wideo praktycznie niezbędne.
Przygotowując wiele reklam i ich iteracji urwaniem głowy stałoby się pozyskiwanie zgód i podpisywanie umów z właścicielami praw do utworów, których chcemy użyć. W reklamie tego typu rzadziej stosuje się więc znane szlagiery, a tym bardziej muzyki tworzonej na zlecenie. Rozwiązaniem są tutaj serwisy, umożliwiające pozyskanie licencji na dany utwór (często wysokiej jakości, choć nie koniecznie znany z radiowych toplist). Możemy wykupić licencję na dany utwór lub subskrypcję na całą bazę, w ramach której możemy wybierać interesujące nas ścieżki dźwiękowe.
Licencje banków muzyki
Jest to rozwiązanie wygodne i szeroko wykorzystywane przez twórców, nie tylko reklam, ale i innych treści, nieograniczających się z resztą tylko do Internetu. Warunki wykorzystania należy zawsze dokładnie przeczytać i dowiedzieć się, jakie są warunki naszej subskrypcji. Wiele darmowych banków muzyki oferuje ścieżki, ale z mocno ograniczonymi prawami do użytku komercyjnego, lub wymagające podania autora, co jest utrudnieniem w tworzeniu reklamy.
Jednym z najpopularniejszych typów licencji wykorzystywanej w sektorze kreatywnym jest „Royalty-free” – za ten typ licencji płaci się raz i zapomina. Nie trzeba odnawiać subskrypcji ani ponosić dodatkowych opłat. Po jej wykupieniu otrzymujemy prawo do wykorzystywania utworu w swoich projektach bezterminowo. Sam spotkałem się z tym że niektóre banki dźwięków wymagają zarejestrowania każdego projektu, w którym tego utworu użyjemy. W ramach subskrypcji możemy użyć wielu ścieżek, jednak w ramach weryfikacji i zabezpieczenia przed roszczeniami na przyszłość należy podać projekt zawierający muzykę z serwisu. (To szczególnie istotne, gdy za naruszenie praw autorskich serwisy stosują kary jak np. YouTube czy Facebook).
Licencje, jak wspomniana Royalty-free, oferowane przez (najczęściej zagraniczne) serwisy nie mają swojego umocowania w prawie, a są raczej wynikiem zapotrzebowania rynku na uproszczenie sposobu licencjonowania, poprzez określenie woli autora co do możliwości udostępnienia przez niego paw. Za pośrednictwem licznych banków muzyki dzieje się to praktycznie automatycznie.
Rekin i chomiki
Często zdarza się, że reklamy wykorzystują znane utwory i dokładają do nich swój tekst. Taka przeróbka jest możliwa również na bazie stosownej licencji. Najgłośniejszym przypadkiem ostatnich lat, (nie tylko na Polskim rynku) jest Shopee ze swoją kampanią opata o znaną, viralową piosenkę Baby Shark. Otrzymali oni stosowną licencję od producenta — koreańskiej firmy Pinkfong.
W Polsce w 2019 roku w reklamie Media Expert wykorzystano piosenkę Agnieszki Chylińskiej (p.t. ”O.N.A.”). W reklamie wykorzystano przerobioną wersję — śpiewaną przez animowane chomiki. Jak przyznała potem artystka, nie miała z tym nic wspólnego, a z racji nieposiania praw do samej piosenki, nie miała w stosunku do reklamodawcy roszczeń. Autorzy piosenki (Waldemar Tkaczyk i Grzegorz Skawiński) musieli więc podpisać stosowne umowy z twórcami kampanii, co zostało podkreślone. Media Expert do dziś wykorzystuje strategie przerabiania piosenek znanych artystów — nie podam przykładu, bo zapewne już właśnie teraz leci w Twojej głowie. >:P
Muzyka w reklamie muzyki
Sprawa wygląda nieco inaczej w kwestii reklamy samego utworu muzycznego. Dopuszczalne jest tu korzystanie z fragmentów utworów w celu ich promowania. Dlatego w sklepach muzycznych możemy legalnie posłuchać kawałka utworu lub w reklamie płyty usłyszeć fragmenty zawartej na niej utworów.
Piosenka na… papierze
Jest jeszcze jedno pole, na którym można wykorzystać utwór muzyczny — grafika: druk, plakaty, reklamy graficzne. Może się to wydawać nieintuicyjne, jednak należy pamiętać,
że na utwór składa się nie tylko warstwa muzyczna, ale i tekstowa, która również objęta jest prawami autorskimi. W Polsce mało nawet miejsce co najmniej kilka ciekawych batalii sądowych z tym związanych.
Wojna o pociąg byle jaki
Jednym z takich sporów był konflikt Magdy Czapińskiej — autorki tekstu do piosenki Maryli Rodowicz zatytułowanej „Remedium”, a znanej szerzej jako „Wsiąść do pociągu byle jakiego” z PKP, który dwukrotnie wykorzystał fragment refrenu wspomnianej piosenki
do promocji swoich usług. W 2009 roku w kampanii użyto hasła „wsiądź do pociągu… byle naszego”, co wywołało sprzeciw autorki. PKP tłumaczyła się zaczerpnięciem z języka potocznego oraz faktem, że użyto podobnych, lecz różnych słów. Mimo że interweniował ZAiKS, do rozprawy nie doszło, z powodów osobistych autorki.
PKP jednak poszło za ciosem i w 2015 roku uruchomiono kampanię „Wsiądź do pociągu byle jakiego albo… do mojego”. Doszło do sporu sądowego, w którym straty autorki wyceniono na 43 tysiące zł, choć ona sama domagała się łącznie 150 tysięcy złotych odszkodowania i zadośćuczynienia. Firma tym razem broniła się podobnie, podkreślając, że hasło zostało stworzone przez pracowników odpowiedzialnych za kampanie samodzielnie i niezależnie. Sąd uznał, że zdanie użyte w kampanii pochodzi z mowy potocznej. Oddalono powództwo, a autorka miała zapłacić ok. 50 tys. kosztów sądowych.
Czapińska jednak odwołała się od wyroku, a sąd apelacyjny uznał, że zapożyczenie i przekształcenie frazy mało wywołać konkretne (pozytywne) skojarzenia, przyznając autorce blisko 107 tysięcy odszkodowania.
Tekściarze lubią się kłócić?
Co ciekawe, o ile podobnych spraw związanych z wykorzystaniem tekstów piosenek
w reklamie było co najmniej kilka, tak udokumentowanych przypadków sporów
o wykorzystanie muzyki jako całości próżno szukać na Polskim gruncie. Z racji, że byłoby to bezprawne wykorzystanie cudzych utworów w działalności komercyjnej, a więc ze szkodą w postaci utraty zysku z licencji — procedura sporu wyglądałaby podobnie jak
w przypadku standardowego nadużycia.
Warto tu też zaznaczyć, że autor ma prawo decydować, w jakich okolicznościach jego utwór może być użyty. Więc użycie go w sposób, którego autor sobie nie życzył (np.
w reklamie lub określonym kontekście) daje mu prawo do ubiegania się o osobne odszkodowanie.
Podobny przypadek miał miejsce w 2018 roku, kiedy w TVP użyto piosenki grupy Big Cyc jako muzycznego komentarza słów jednego z polityków. Lider grupy zażądał od Telewizji publicznej aż miliona złotych zadośćuczynienia za straty moralne i wizerunkowe (który miał być wypłacony na rzecz Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy). Choć TVP płaciło tantiemy ZAiKSowi, tak sprawa dotyczyła wykorzystania utworu w materiale propagandowym reklamującym pewne idee polityczne, na co artyście nie dawali przyzwolenia. W grę mogło także wchodzić naruszenie ciągłości utworu przez dodanie obrazu. Choć sprawa został przekazana rzecznikowi grupy, a stosowne wezwania przedstawione TVP trudno znaleść finał sytuacji, tym bardziej że sprawa była dość polityczna.
Co grozi za naruszenie praw autorskich?
Ustawa o prawach autorskich i prawach pokrewnych określa w rozdziale 14 odpowiedzialność karną za naruszenia związane w nieautoryzowanym wykorzystaniem utworu. Z racji, że wykorzystanie utworu muzycznego w reklamie związane jest
z osiągnięciem korzyści majątkowych (poprzez promowanie konkretnej idei, marki lub produktu) poprzez bezprawne rozpowszechnianie, przyjąć możemy, że zastosowanie ma tu artykuł 116, który, w zależności od wariantu nadużycia precyzuje karę od grzywny,
po nawet 3 lata pozbawienia wolności.
Skąd brać muzykę do reklam i produkcji?
Bezpieczną opcją jest wykorzystanie muzyki pochodzącej ze stocków, czyli banków materiałów udostępniających utwory (nie tylko muzykę, ale też zdjęcia, wideo, grafiki itp.) na konkretnych licencjach – płatnych lub darmowych. Musisz szczególnie zwrócić uwagę na zapisy tych licencji (najczęściej zawarte w regulaminie serwisu), gdyż wiele z nich limituje np. użytek komercyjny. Oto kilka stron oferujących darmowe zasoby, z których
ja korzystam w swoich projektach:
- Pixabay – stock zawierający ogromną bazę utworów, znany głównie ze zdjęć,
ale oferujący pokaźną bibliotekę muzyki i efektów dźwiękowych. - Creatormix – spora baza darmowej muzyki dla Twoich filmów, podcastów i innych projektów.
- Zapsplat – to serwis oferujący ogromną bazę efektów dźwiękowych. Należy tu jednak zwrócić uwagę na kwestie licencyjne, ponieważ serwis wymaga podania autora.
W internecie można znaleźć również ogromną ilość indywidualnych projektów (np. na YouTube) i stocków tworzonych przez mniejszych artystów jak np. Purple Planet, z którego również sam korzystałem. Warto dać im szanse, jednak i tu trzeba przykładać wagę do licencji!
Z bardziej popularnych stocków, oferujących komercyjne i odpłatne licencje można wymienić: Envato Elements, Tunetank czy Epidemic Sound, jednak należy się tu liczyć
ze stosownymi cenami za licencję lub subskrypcję.
Rozwiązanie, które nabiera popularności, to muzyka generowana przez sztuczną inteligencję. Pozwala to w kilka chwil wygenerować utwór idealnie paujący do projektu. Jednak to już temat na zupełnie inną książkę 😉
To długo wyczekiwane podsumowanie
Choć muzyka w reklamie jest elementem tak oczywistym, że praktycznie niezauważalnym, jej wykorzystanie w produkcji nie zawsze należy do zadań najłatwiejszych. Konieczność regulowania każdej kwestii w postaci stosownych umów oraz fakt, że w ślad za prawami autorskimi idą i prawa pokrewne nie ułatwia całego procesu. Brak odpowiednich licencji skończy się może pozwami od właścicieli praw do wykorzystywanych utworów i bolesnymi karami finansowymi, a nawet odpowiedzialnością prawną.
Jednak ze względu na istotne pozytywne, znaczące i przede wszystkim zauważalne efekty zastosowania odpowiednich ścieżek dźwiękowych w kreacjach reklamowych jest wciąż praktyką nie tylko popularną, ale z punktu widzenia reklamodawców po prostu — konieczną, gdyż pozwala w sposób mniej lub bardziej subtelny wkraść się do głowy klientów i przypominać im o produkcie czy marce jeszcze przez długi czas po zaprzestaniu emisji właściwej kampanii. W końcu, „jak sobota to…”
