Prawa autorskie do muzyki w utworach i reklamie. Część 1.
Muzyka to konieczny element wielu produkcji: buduje klimat, przyciąga uwagę czy uzupełnia tło. To element, którego nie może zabraknąć — nie tylko w filmach! Dźwięk, muzyka i testy są jednak objęte prawami autorskimi i chcąc je wykorzystać, musimy pamiętać o kilku bardzo ważnych kwestiach, które zaoszczędzą nam sporo sądowych batalii.
W tym wpisie przyjrzymy się przypadkom wykorzystania treści chronionych prawem
w komunikatach reklamowych oraz pochylimy się nad prawem i możliwościami wykorzystania utworów muzycznych w reklamie. Zobacz więc, na co musisz uważać tworząc swoje kampanie reklamowe oraz skąd możesz brać bezpieczną muzykę
do ich udźwiękowienia!
Zaznaczę tu stanowczo, że nie jestem prawnikiem i artykuł nie jeest poradą prawną
a stanowi wyłącznie efekt mojej analizy tematu wykorzystania muzyki w kampaniach reklamowych. Jeśli masz wątpliwości co do legalności używanych przez siebie materiałów skontaktuj się z kompetentnym w tej dziedzinie prawnikiem. W tym artykule przedstawię Ci tematykę praw autorskich oraz rozwiązania, z których sam korzystam jako twórca treści.
PS: To będzie długi tekst, więc podzieliłem go na dwie części. W części pierwszej
(czyli tu gdzie się teraz znajdujesz) omówimy sobie zagadnienia teoretyczne. W części drugiej przyjrzymy się zastosowanim prawa autorskich, narzędziom i kilku ciekawym sprawom sądowym. Więc przygotuj sobie ulubioną kawusię albo inną herbatkę i do dzieła.
Po co dodawać muzykę do reklamy?
Zacznijmy od odrobiny teorii (popartej zresztą praktyką) – po co właściwie w reklamach dodaje się muzykę? Oprócz walorów czysto estetycznych — muzyka niesie ze sobą pewną informację: wyzwala konkretne emocje i skojarzenia, a jej odpowiedni dobór, pozwala
na kierowanie zachowaniami klientów. Zostało to udowodnione w praktyce. W licznych badaniach wykazano związek pomiędzy głośnością, tempem czy gatunkiem muzyki
na ilość gotówki zostawionej w sklepach, czy na jakość kupowanych produktów.
Nie dziwne więc, że reklamodawcy, a raczej reklamo-twórcy — chcą ten potencjał wykorzystać.
Reklama ma oczywiście finalnie przełożyć się na zakup produktu, jednak zanim dotrze
do portfeli odbiorców, najpierw musi zagościć w ich sercach i umysłach. Tutaj ciekawe
są badanie Nielsena, który wprost przelicza reklamę, na zainteresowanie odbiorców — walutę bardzo cenną w świecie reklamy.
Czym jest piosenka?
Muzyka czy piosenka to w myśl prawa utwór, który chroniony jest prawami autorskimi — majątkowymi oraz osobistymi. Określa to Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Prawa osobiste określają uznanie autorstwa. W tym przypadku tekstu i muzyki.
(Nie zawsze odpowiedzialna za ich powstanie jest ta sama osoba, co duże znaczenie będzie miało później).
Prawa majątkowe natomiast, najprościej mówiąc określają, kto może czerpać z danego utworu korzyści. Prawa majątkowe, w przeciwieństwie do praw osobistych, można przenieść na inną osobę, jednak nastąpić to musi w ramach jednoznacznej umowy.
Natomiast w przypadku muzyki — nie jest to wszystko, gdyż w proces jej produkcji zaangażowane jest zazwyczaj więcej osób, które również mają swój wkład w powstanie danego utworu. Prawa z tego wynikające określa rozdział 11 wspomnianej ustawy oraz
jej oddział pierwszy, oraz drugi.
Oddział pierwszy – Prawa do artystycznych wykonań
Określają one prawo własności do wszelkich wykonań utworu, które zostały zarejestrowane na nagraniu. Przysługują one wszystkim zaangażowanym wykonawcom,
a więc nie tylko wokaliście, ale i każdemu członkowi zespół: basiście, perkusiście, wiolonczeliście itp. Podobnie jak w przypadku praw autorskich majątkowych — można
ją przenieść lub zbyć, ale również na podstawie jasnej, pisemnej umowy.
Oddział drugi – Prawa do fonogramów i wideogramów.
Prawa do tego, co zostanie nagrane przez zespół w studiu, należą do tego, kto to nagranie organizuje i finansuje. Niekoniecznie jest to samego studio nagrań — jeśli zespół sam zorganizował i sfinansował nagrania w wynajętym studio — te prawa zostają przy nim.
Chcąc wykorzystać dany utwór muzyczny w reklamie, musimy uwzględnić te wszystkie trzy aspekty związane z prawem autorskim i prawami pokrewnymi, co znacznie komplikuje wykorzystanie jej pomniejszych produkcjach.
Duża reklama – duża muzyka – duże pieniądze
Najbardziej spektakularne wykorzystanie muzyki w reklamie ma miejsce w telewizji i radiu — zasady są tu w miarę podobne. Jeśli producent chce wykorzystać dany utwór muzyczny w swojej produkcji — musi uzyskać do niego prawa. Może zrobić to na kilka sposobów, natomiast zwrócić się z tym musi do aktualnego właściciela praw do tego utworu.
Prawa te można uzyskać za pomocą odpowiedniej umowy przeniesienia praw autorskich lub licencjonowania. Działa to, jak w przypadku innych utworów. W pierwszej opcji dotychczasowy właściciel traci prawa majątkowe do utworu całkowicie, na rzecz kupującego. W drugim przypadku udziela licencji, czyli pozwolenia na wykorzystanie danego utworu. (Warto tu też zaznaczyć, że licencje mogą być wyłączne lub niewyłączne — autor może udzielić pozwolenia wyłącznie jednemu podmiotowi w pierwszym przypadku, lub udzielać ich więcej jak w drugim.)
W przypadku gdy w reklamie wykorzystane będą konkretne nagrania utworu, należy
też uzyskać zgodę wszystkich twórców: wykonawców, autorów czy producenta,
aby zabezpieczyć także prawa pokrewne właścicieli do wykonania, czy samego nagrania.
Mając odpowiedni budżet i wystarczająco dużo czasu — jest tu jeszcze jedna możliwość. Mianowicie zlecenie stworzenia muzyki bezpośrednio do danej kampanii. I tutaj, podobnie jak w poprzednim przypadku należy uzyskać zgodę na wykorzystanie utworów, w postaci umowy, określającej właściciela praw majątkowych. (Warto tu też znaczyć, że jeśli autor chce zachować prawa do tantiem, musi zagwarantować sobie to w umowie). Ta opcja ma swoje zalety, jak np. możliwość dokładnego dopasowania stylu i nagrania do potrzeb kampanii, lecz zazwyczaj wiąże się też z dłuższym oczekiwaniem. Można by pomyśleć,
że komponowany na zlecenie utwór będzie też opcją droższą — jednak nie zawsze tak jest.
Hit w reklamie to drogi biznes
Producenci reklam bardzo chętnie sięgają po stare hity muzyczne, których prawa do wykorzystania (na licencji) potrafią być liczone w setkach tysięcy złotych! Dzieje się tak, ponieważ klasyki, mimo wielu lat na karku, wciąż budzą sympatię słuchaczy. Reklamodawca ma zatem pewność, że podkład w jego reklamie będzie nie tylko znany
i lubiany, ale i że nie przeterminuje się zbyt szybko.
Przygotowując research do tego tekstu, natknąłem się wywiad z ekspertką w tym zagadnieniu, przytaczająca sytuację, w której właściciel praw do aktualnego „hitu lata” nie chciał się zgodzić na licencję za 400 tys., zł, a niedługo po tym nikt nie chciał za tą piosenkę dać nawet cztery razy mniej. Tymczasem klasyki wciąż trzymają się w cenie.
Na wstępie wspominałem także o badaniach na temat muzyki w reklamie — warto tu także przytoczyć, że muzyka popularna sprawia, że reklama jest nie tylko odbierana lepiej, ale i lepiej zapamiętywana, niedziwne więc, że reklamodawcy są w stanie za nią słono dopłacić.
Jak dostać licencję na hit?
Jak już wspominałem przy okazji praw autorskich i praw pokrewnych — sporządzona musi zostać odpowiednia umowa pomiędzy właścicielami praw do tego aspektu utworu, który akurat nas interesuje (tekst, nuty, konkretne wykonanie). Może to być trudne
i czasochłonne, by zebrać zgody wszystkich właścicieli, którymi w przypadku starszych hitów mogą być np. spadkobiercy autorów. Można się więc zwrócić do organizacji, która zarządza prawami do takiego utworu.
Pierwsza organizacja zarządzania zbiorowymi prawami autorów, jaka przychodzi zazwyczaj na myśl, to ZAiKS. Jednak o ile chcesz puścić muzykę w swoim salonie fryzjerskim czy posłuchać radia w pracy to dobry adres — tak w przypadku licencjonowania praw do wykorzystania muzyki w reklamie już nie. ZAiKS powstał w celu zabezpieczenia autorów w sytuacjach wspomnianych wcześniej, tak nie zajmuje się czysto komercyjnym wykorzystaniem utworów w reklamach.
Niestety nie ma oficjalnego rejestru praw autorskich, więc chcąc je nabyć, sami musimy uzyskać kontakt do ich właściciela, co w dobie RODO i tanich lotów może być całkiem karkołomnym wyzwaniem. Nie pomogą nam również np. wytwórnie lub agencje, które tego utworu używały, bo ze względu na ochronę danych osobowych nie mogą tego zrobić. Chyba że osoba, której szukamy, uprzednio wyraziła na to zgodę.
Pola eksploatacji
Choć najbardziej spektakularne są zazwyczaj reklamy telewizyjne, tak często są one jednym z elementów w szerszej kampanii, której materiały emitowane są w różnych mediach. W takiej sytuacji procedury również pozostają jak te wyżej, jednak musimy pamiętać o określeniu w umowie konkretnych pól eksploatacji — czyli gdzie i jak utwór będzie wykorzystywany. Licencja na wykorzystanie wyłącznie w telewizji uniemożliwi emisję spotu z utworem w radiu czy internecie, a zapomnienie o tym z pewnością nie zostanie przeoczone przez prawników licencjodawcy. Jest to więc szalenie ważny aspekt,
o którym nie można zapomnieć, także w przypadku mniej spektakularnych kampanii wykorzystujących czyjeś utwory.
Prawo cytatu i dozwolony użytek
Chcąc zaoszczędzić często może nas ciągnąć do wykorzystania utworów (nawet bardzo znanych) podpierając to prawem cytatu lub dozwolonym użytkiem. Obie te instytucje pochodzą z ustawy o prawach autorskich, na której tu bazujemy.
Dozwolony użytek ma pozwolić odbiorcy na poznawanie dział kultury, ale bez naruszenia interesów twórcy. Mogą z niego korzystać np. biblioteki czy szkoły w celu omawiania konkretnego dzieła lub sam odbiorca w celach osobistych.
Wykorzystanie utworu muzycznego (czy jakiegokolwiek innego) w reklamie nie tylko nie mieści się w granicach dozwolonego użytku, ale też narusza interes twórcy, którego dzieło będzie przedstawione szerszemu gronu odbiorców, bez należytego wynagrodzenia.
To może więc prawo cytatu? Cytatem można operować w dziełach stanowiących samoistną całość, wykorzystać je w celach naukowych, lub dydaktycznych. Ustawa
nie wspomina o cytowaniu w celach promocyjnych. W teorii nie jest to więc zakazane, jednak w praktyce utwór muzyczny nie może stanowić większej części reklamy, która powinna stanowić osobną twórczą całość. Muzyka powinna mieć co najwyżej funkcję pomocniczą lub uzupełniającą. Twórca reklamy powinien też jasno oznaczyć twórcę utworu. Warunki te są trudne do spełnienia i stanowią bardzo dyskusyjną kwestię, więc znacząco zwiększa to możliwość domagania się swoich praw przez właścicieli praw
do utworu. Dlatego raczej stanowczo odradzam wykorzystywanie utworów „na prawie cytatu”.
Ć.D.N
I tutaj zróbmy przerwę! Omówiłem tu większość teoretycznych zagadnień, które chciałem poruszyć w tym temacie. Część druga opowie o bardziej praktycznych aspektach praw autorskich wykorzystaniu utworów muzycznych w reklamie. Możesz ją przeczytać tutaj.
